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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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实体零售如何应对电商的“围剿”?  

2013-12-13 11:15:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,万达集团掌门人王健林在“央视财经论坛”夜话现场表示:“亿元豪赌就此作罢!我和马云很快合作!”这场打赌源于去年中国经济年度人物颁奖盛典,王健林与马云的“亿元豪赌”成为热话,当时马云表示到2020年电商将取代实体零售占市场50%,王认为不可能,赌注1亿元。

从表面上看,去年的这场约赌,只是马云与王健林之间的“亿元豪赌”,但实际上则是实体零售模式与电商模式之争。正如马云所说,如果到2020年王健林赢了,那么这个社会就输了。显然这次约赌以王健林提前变相“认输”,阿里巴巴马云完胜而告终。

马云之所以会如此看好迅猛发展的电商发展模式,并认为在电子商务大趋势大潮流面前顺我者昌逆我者亡。一方面是近年来电商的快速发展壮大,挤占了实体商店的很大一块生存空间。特别是今年“双11”天猫单日的350亿成交额,让马云看到了电商模式拥有广阔的发展前景。

另一方面,随着大数据时代的到来,随着4G通讯开始实施,移动互联网将取得巨大发展,电子商务将会迈上一个新台阶。按照目前的发展速度,到2020年电商占零售市场50%的份额问题不大。正如,美国首位获得诺贝尔经济学奖的保罗·萨缪尔森在13年前就预言说,电子商务模式将会彻底改变经济生态、商业生态。

而作为一直从事实体经济的万达集团王健林,面对迅速崛起的电商模式对实体商店的步步紧逼,也只能投子认输。但笔者觉得,实体百货在电商模式的冲击之下,并非就只能坐以待毙,只要求变求新,也能够有从容面对竞争或融入到互联网商业模式中去。

首先,走与电商合作共同发展之路。这次王健林不仅说“亿元豪赌”就此作罢,而且说“我和马云很快合作”。他还透露,正在进军电商新模式。去年以来,银行、保险、基金等金融企业纷纷主动与电商巨头合作,近期,阿里巴巴又与青岛海尔强势合作,王健林的万达集团也将与其合作,据说阿里巴巴也有与联想集团合作的可能。其实这些公司看中和预见的是电子商务的巨大发展潜力、前景和未来。

再者,逼迫传统百货业绝地反击,传统零售业并非没有生机。面对电商模式对实体商店的市场占有份额的蚕食,传统百货业也并非没有“还手之力”。

其一,促销力度加大。人家淘宝送彩票,而作为实体商店的巴黎春天百货赠“土豪金”。

日前,淘宝又通过微博对外宣布,已花费3600万元买下12月12日双色球彩票的所有组合,共计17721088注,将免费分给手机淘宝用户。按照奖项设置规则,一等奖的奖金将会是500万元至1500万元。截至昨晚,已有逾200万卖家报名参加淘宝“双12”促销,近百万卖家为消费者设置了红包。

而巴黎春天百货已于11月29日推出今年岁末“不打烊”促销,在刚刚过去的两个周末,在指定时段购买指定商品满11880元即可获赠iPhone 5s“土豪金”一部,满5880元可获赠iPad mini2。活动推出的第一个周末,巴黎春天送出的“土豪金”和iPad便都超过了1000部,这令巴黎春天相当满意。

第二轮活动恰逢雾霾笼罩申城,许多消费者转而“宅”在家中。为此,巴黎春天果断决定:将“不打烊”活动延长至本周末,不但继续赠“土豪金”,且不再限制满额赠礼的购物时间,大有将“双12”潜在消费者引至店中之势。

其二,缩减百货阵地:增加餐饮休闲互动板块比例。除了服务上注重“体验式”,沪上实体百货“体验式”的调整还包括:不再仅靠主营服饰、化妆品来营利,而是将更多的“筹码”压在了电商难以插足的餐饮休闲版块。

正在打造中的外滩·中央购物中心,则宣称要拿出将近四分之一的空间开设一家剧场,希望以一年356天不间断的演出来汇聚人气,以带动餐饮及购物消费。笔者认为,“百货业的危机来自于其自身,如果把文化、互动、体验这几个关键词做好,实体百货不但不会被电商影响,相反能够通过网络得到拓展,关键是传统百货业要求新求变。”

对于实体百货的这些转变,笔者认为在某些领域实体商店具有电商不具有的优势所在。比如,餐饮与休闲设施能够给消费者带来更多交流的机会,这些正是电商无法提供的。要知道,餐饮和休闲娱乐设施能让消费者在商场停留更长时间,只要他们愿意停留,商家便能拥有更多商机。

其三,众多商业集团转租楼为买楼。相比电商,实体百货业无疑面临着更大经营成本上的压力,而其中最大的成本之一便是租金。“地主”们也因此不断加租。租金的持续上涨令百货业利润空间越来越狭窄,而百货的业态调整也不得不受到“地主”制约,百货即使想转型也要与“地主”协商一致。

相比身为“租客”的实体百货来说,身为“地主”的实体百货显然不再有租金上的压力。因此,随着近年来租金的普遍上涨,许多大商业集团不由萌生了翻身做“地主”的念头,开始转租楼为买楼。

最后,目前实体企业除了充分利用自己的潜在优势抗击电商运营模式,以及与电商携手合作开发业务之外。也可以像之前各大传统银行业一样,主动出击,直面互联网金融的挑战,将自己的业务扩展到网上。而实体零售企业也可以做到网上+网下都有自己的商铺,开成实体商店和电商铺同时存在的局面。试想一个大型商业企业,既有网上商铺,又有实体商店,这样要比传统的电商更有竞争优势。

虽然,如马云所料,到2020年电商占零售市场50%的份额应该不成问题,未来电商模式也将渗透到所有的经济领域,其本质是对传统经济模式、商业模式的一种颠覆。但与传统的银行一样,面对电商模式的冲击,实体百货并非没有“生路”,未来实体百货与电商模式既有相互竞争的关系,也有互相融合形成“你中有我,我中有你”的关系。要说电商模式将完全取代实体商店或者传统银行业,那种可能性是不存在的。

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