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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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三星衰败并非全是国产手机惹的祸?  

2014-11-04 15:36:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,三星电子发布财报显示:2014年第三季度,三星电子营收47.4万亿韩元,同比下滑19.7%;净利润4.2万亿韩元,同比下滑48.8%。收入、利润均创2012年以来最低纪录。持续几个季度的业绩下滑,导致唱衰三星的舆论失控,有关三星盛世转危的言论不绝于耳。也有人认为,三星将重蹈诺基亚的覆辙。

现如今在媒体上出现了大量“中国手机成功干趴三星”、“三星和苹果惨败中国手机品牌”、“中国手机正蚕食三星市场份额”等消息,仿佛三星在中国的市场份额马上要被小米、中华酷联、华为等国产手机品牌所瓜分。但迄今为止,三星依然稳坐全球智能手机的第一宝座,三星的确已经没落,但是今年第三季度的手机出货量为7810万,是苹果的2倍、小米的4.5倍。

面对持续几个季度的业绩下滑,三星方面的解释是:“在中国等市场积压了大量库存,为清理这些产品,三星不得不提高营销费用,这就增加了公司的成本。”显然三星方面在刻意回避业绩下滑是由于中国本土品牌的挤压造成,反而认为是清理库存造成的营销成本陡增所致。那么造成三星手机出现衰败的真正原因又在于何方呢?

其一,在高端手机市场上,应对苹果手机缺乏优势。从2012年,三星Galaxy note系列大屏手机推出之后。 这个系列帮助三星定位于中高端市场,主攻轻薄时尚的智能新机,使三星奠定了高端大屏手机的核心竞争优势,而其主要竞争对手苹果,主推的4s5s等系列手机和三星有着明显的屏幕差。一两年来,三星仗着大屏市场的优势足以称霸江湖。

但好景不长,今年9月苹果推出了4.7英寸的iphone 65.5英寸的iphone plus,三星手机的大屏优势顿时被腰斩,而三星Galaxy Note 4入市后,并没有特别的大的创新,唯一的大屏优势也被苹果掠夺,苹果6系列开售三天就超过了1000万部,面对如此强势的劲敌,三星毫无招架之力。

如今的三星它更像是一个规模庞大的代工厂,只是将Android系统、Windows系统塞入一堆硬件中而已。反观三星自以为老对手的苹果,虽然硬件与设计上面临与三星一样的问题,但其毕竟还拥有专属自己的灵魂——iOSOS XApp Store……。显然,三星在高端移动业务领域,与苹果相比缺乏自己的灵魂。

此外,全球智能手机的中高端市场趋于饱合。在过去一年里,全球智能手机总销量增长才20%左右,但大部分市场份额都来自于中低端市场的贡献。而在中高端市场内,由于苹果6系列陆续出炉,剌激了苹果粉丝们更新换代的需求,把原来属于三星的用户群体抢走了一部分。而由于中高端手机市场的毛利润较高,三星的市场被苹果挤压后,业绩整体下滑也就不足为奇了。

其二,在中低端手机领域,三星的优势也消失殆尽。三星最初向中低端市场进军,依托的是自身在处理器、手机屏幕、基带等手机零配件上的供应链优势,有着绝对的自主定价权,而这些是本土品牌小米、联想所不具备的。

但是中低端手机市场竞争日趋激烈,现在一部3000元手机的体验,在1000多元的中低端手机上也能具备,那么用户为啥还要去购买高价的三星手机呢?这使得三星在控制上游供应链给其带来的优势则荡然无存。显然,三星当初在中低端市场的布局,以及多元化产品的推进,反而成为其沉重负担。

现如今的手机中低端市场毛利润本来就低,再加上为了竞争还要打价格战,为了开拓多元产品线还得增加研发成本。这就是三星所说的利润下滑是在中低端市场清理库存成本增加,而非中低端手机销量的下滑。笔者认为,三星这家传统的巨无霸,一旦失去了供应链的价格优势,其庞大的体量和沉重的成本产生巨大的消耗,与中低端市场的微利形成鲜明反差。所以,三星只要在中低端市场的铺货量越大,投入越多,其面临的挑战和压力也就更大。

其三,除移动业务之外,三星难有较大建树。对于三星来说,移动业务是其门面,必须要坚持下去,但实在没办法挽回残局,三星也只能在其他领域再寻生路。譬如,三星的芯片业务依旧运营良好。业内专家估计,到今年年底,芯片业务带来的利润将占到50%以上(去年为20%),这将超越移动业务成为三星最重要的支柱。为此,三星将投入15.6万亿韩元(约合150亿美元)在韩国建设一家半导体工厂。

 但芯片业务还是不能挽救三星于水火之中。因为,苹果早已认识到将芯片全部交给三星制造是不可行的,所以已经将部分业务交给台积电。在这样的形势下,盲目扩张芯片产能极易造成严重过剩,因而被拖死。此外,三星自家芯片与高通、联发科相比尚有差距,中短期内并不能在芯片市场中占据主导地位。

当然,三星还是困则思变,早就进军智能家居平台、可穿戴智能设备等多个领域。只是这些都只能称得上是备选防守性方案,在目前的影响力依然没有移动智能终端那么强势。但随着移动业务的不断疲软,如果有一天三星改行卖其他电子产品,我们也不必感到惊讶。

三星虽然出现业绩下滑,但依然十分强大,下一步,三星将调整市场战略。1028日,华尔街日报援引消息人士称:三星将针对中国市场调整策略,可能降价20%。同时,三星将针对新兴市场推出新型手机。三星将要作出反击了!

很明显,造成三星销售业绩连续下滑的根本原因是中高端市场的失势(受到了苹果的挤压)的同时,向其他电子领域扩展效益不明显,而中国手机厂商的竞争给三星造成的压力只是占了一部分原因,并非核心威胁所在。所以拿手机中国联盟秘书长的话来说:“三星的份额下滑,绝不能看作好消息,更别奢望其步诺基亚的后尘,国产手机现在更应居安思危。”

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