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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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价格被腰斩,白酒行业如何困境救生?  

2014-11-05 15:31:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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今年前三季度,国内白酒企业业绩普遍惨遭滑铁卢。即使是白酒大佬贵州茅台,也难以扭转业绩下滑的窘境。茅台营收与净利双量齐跌,同比分别下降0.99%3.4%,这也是贵州茅台上市以来,首次出现业绩双降的局面。自去年以来,曾经飞涨的茅台价格一降再降,目前茅台的市场价格比2012年的高峰期减少了60%(《时代周报》)

应该说,前三季度业绩下滑的白酒类上市公司并非只有茅台这一家。五粮液前三季度实现营业收入150.68亿元,同比减少21.38%,净利润47.07亿元,同比下滑33.74%。洋河股份前三季度实现营业收入123亿元,同比下降5.73%,实现净利润39.77亿元,同比下降11%;泸州老窖前三季度实现营业收入47.74亿元,同比下降41.47%,净利润12.47亿元,同比下降53.92%

  面对一线白酒企业的集体沦陷,专家们却并不担心,认为已现触底迹像:第一,茅台的价格已经基本企稳,没有继续下跌,表明供需已达到平衡;第二,上市公司整个经营策略目前以各自的核心根据地为主,而核心市场已基本稳定;第三,渠道的恐慌得到缓解,之前的价格大幅下跌是由渠道恐慌引起的,目前渠道心态已基本企稳。那么以茅台为首的上市白酒企业前三季度的业绩为何会出现大滑坡呢?

 首先,统计数据显示,2012年白酒产量已达到1150万吨,营收达到4000亿元,远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨,营收3500亿元的规划。白酒产能过剩已是不争的事实。中国酒业协会副秘书长宋书玉认为,从总量上看,白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出。

  而笔者认为,造成白酒行业产能过剩的原因有三:其一,地方政府大力推动各类项目上马,这是我国整体经济呈现产能过剩特点的一个重要原因,白酒业同样如此。其二,酒企盲目扩张产能,全国多家主要酒企在过去几年也制定了跨越式的产能扩张计划。其三,业外资本介入行业进行重组、并购的案例也不胜枚举。联想控股旗下的丰联集团并购武陵酒业、河北乾隆醉、曲阜孔府家酒企;维维股份并购贵州醇酒厂。

再者,新一届政府反腐自2012年年底开始,当时社会预期并不强烈,认为是一阵风的“严打”。2013年上半年,很多国有企业接待客户接待监管部门人员还存在用茅台、五粮液的现象,只是招待方式更为隐蔽。但随着政府反腐的进一步深化,同时科技发展,手机拍照的方便性,现在即使敢用茅台招待,对方也不敢喝,如今政务消费茅台、五粮液几乎灭绝。因此,目前整个高端白酒的消费环境发生根本性的改变。

  最后,经济增速放缓,使市场对白酒的需求骤降。在此届政府反腐前,茅台有30%-40%的量直供给军队政府,分给社会上经销商的量实际只有60%-70%。按照常理来说,反腐还不至于给其带来致命冲击,但是如今国内经济步入调整期,除了垄断行业之外,其他竞争性行业均不太景气,所以民间对动辄上千元的高端白酒需求大减。

  茅台飞天53度酒零售价从上世纪90年代的一两百元一路上扬,到2011年最高时达2000多元一瓶。而如今的价格却一落千仗。500ml53度飞天茅台,平均下来一瓶1159元。天猫茅台官方旗舰店售价1159元。而500ml53度飞天茅台价格在中粮我买网上的售价是899元,酒仙网更是打出888元的低价。

  更可怕的是,以前经销茅台酒,经销商们赚得盆满钵满,现在就算利润非常薄也不一定卖得出去,有的专卖店由于铺租、人工等销售成本居高不下,加上市面的价格竞争又非常激烈,已经到了难以为继的程度。这就意味着白酒行业的销售渠道也正面临着巨大冲击。那么作为一线白酒企业的茅台、五粮液该如何应对呢?

     其一,降低销售的白酒准入门槛,扩大销量。今年6月份,贵州茅台在官网挂出了专卖店网络发展招商公告,拟在相关空白市场区域发展国酒茅台专卖店营销网络,新进者只要一年最低完成800万元左右的进货就可拿到飞天茅台的代理权。这是贵州茅台近年第二次出台扩大代理权的动作,与去年7月宣布的以999/瓶进货30吨飞天茅台,总货款6000万元左右的“门槛”相比,大幅下降近九成。

     其二,白酒企业纷纷触网,进行网上营销。201311月,贵州茅台还在其官方网站上公布了其子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”在网络上直营的三家店铺,包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店以及国酒茅台阿里巴巴旗舰店。笔者认为,茅台扩张经销商网络,说明市场压力越来越大,不得不推出多项营销和渠道上的政策来“托市”。

其三,白酒厂家通过给经销商加以利好政策,帮助其逆境生存。过去茅台厂对经销商是没有投入和补贴的,但今年开始厂家给出了不少利好政策,在终端经销商拓展市场的时候,适当给予资金、用酒等方面灵活的辅助。对于一线白酒企业来说,帮助终端经销商就是帮助自己。试想如果经销商都倒闭了,白酒企业的生存环境会更加险恶。

其四,布局中低端白酒领域。面临高端白酒产能过剩问题,如今很多一线白酒企业纷纷放下身段布局中低端。日前,贵州茅台已正式注册成立贵州赖茅酒业有限公司,茅台方面称,赖茅将由茅台控股的赖茅酒业有限公司运营。“赖茅”成为茅台加码中低端的新利器。根据规划,前期上市的赖茅新品只有2-3款产品,价格初步拟定在200-500元之间,相信不久之后,白酒的中低端领域的竞争又会进一步白热化。

如今很多行业都呈现全面低迷的格局,高端白酒行业同样也走下神坛,不仅价格一落千丈,而且上市白酒企业的业绩也遭遇滑铁卢。面对此情此景,作为一线白酒企业来说,只有通过布局中低端、进军电子商务、降低准入门槛并扶持实体渠道商等一系列组合拳来应对行业的寒冬季节。可以预见,这次调整至少需要2-3年,白酒行业的大洗牌将在所难免。

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