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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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腾讯+京东 联姻背后透出啥玄机?   

2014-05-27 14:31:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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京东登陆纳斯达克,以开盘价21.75美元计算,市值一度接近300亿美元,无可争议的成为仅次于腾讯与百度中国第三大已上市互联网公司。就在上市前夕,京东集团董事长刘强东向投资者承诺,未来10年京东将超过阿里。上市后,京东会将目标对准C2C和移动端。

虽然京东上市未受较大阻碍,但是其上市之路并不平坦,在今年2月公开递交招股书时,资本市场并不很看好京东,估值也只有150亿美元。而腾讯的注资,使京东估值大升。这次腾讯付出了易迅部分股权、QQ网购和拍拍、2.14亿美元现金,并在IPO后再以招股价认购京东额外的5%的股份。

虽然京东和腾迅联姻,被市场所看好,但很多业内人士也表示质疑,腾讯入股京东究竟值不值?京东的财务报表并不能令人很乐观,毛利率10%,自营毛利率只有6.7%,虽然2013年京东商城的交易额将达到1000亿元,但与阿里旗下的淘宝加上天猫零售交易额2012年就突破了1万亿元,简直不能同日而语。

在中国互联网行业,BAT(百度、阿里和腾讯)被称之为三巨头,之所以有这样的称谓,并不仅仅是因为它们规模最大、市值最高、盈利能力最强,更重要的原因是因为这三家公司实际上能接触到中国所有的互联网用户,也就是通常意义上说的,它们都是流量的入口,显然腾讯此时放下身段与京东联姻是有一定战略考虑的。

首先,腾讯当然是一家非常杰出的公司,但是,再杰出也并不意味着什么业务都得自己做。与其在一个没有竞争优势,无法差异化和规模化的电子商务市场苦苦支持,还不如与京东商城这样已经差异化了和正在走向规模化的企业合作,将自己的资源与其嫁接,助其更快地规模化,并从中获取自己作为独特资源提供者的利益。这么做也可以使腾讯专注于自己所擅长的领域,而不要在一个自己并不占据优势(实际上处于明显的弱势)的领域牵扯太多的精力。

再者,腾迅与阿里是直接竞争对手,而且阿里巴巴太强大了,根本没有合作的可能,只能退而求其次,找到了第二位的京东,尽管京东商城已经有约1.6亿的注册用户,但这个数与阿里巴巴旗下的淘宝注册用户数相比还是太小,估计淘宝目前已经有约10亿的注册用户,是京东商城的6倍多。所以腾迅认为京东未来还有上升的空间。

最后,腾迅乘着京东上市之前火线入股(俗称PE),不仅给京东上市增添了法砝,而且这些投资很快就会有丰厚的回报,这对于腾迅来说何乐而不为?况且在联姻之后,腾讯的微信入口也将向开放,其也将会获得不少的广告费回报。据京东商城副总裁透露,京东在微信上的一级入口将在近期上线,但没有说明具体时间。

而对于京东董事长刘强东来说,腾迅与其联姻,除了加重上市的砝码,更有着战略上的考虑。京东商城要想做大做强,则有赖于营业规模的不断提升,营业规模提升有二方面因素:一是扩张品类让单个用户消费额提高,这方面京东商城做了很多,从3C起家,到现在有13大类产品,而唯独开发新客户成本高企则是对京东却是个致命的难题。刘强东一方面抱怨百度的广告费收得过高,另一方面与腾讯合作,通过微信平台打开客户资源。

笔者认为,微信的入口效应虽被业界所称颂,但现在微信平台在电商、O2O、支付等领域的尝试都没有取得太好的成绩。此次腾讯入股京东也就宣告着它彻底放弃重资产,开始进入轻模式。微信的流量和用户能为京东带来多大的增长目前还有很大的不确定性,能否值100亿美元尚需值得商榷。

其一,腾讯的流量具有社交属性,这是用户特征所决定的,其在线时长远远领先于电商类、搜索类和安全软件,但是用户往往没有任何明确的目的,而游戏很好的填补了用户在社交软件上长时间停留过程中的空白时间,所以才有“社交与游戏结合无往而不利”的说法。所以我认为,腾讯应该走网络游戏+社交媒体广告两条路线发展,而不是什么电商和020

而京东希望能够借助微信入口在移动端渗透到未来即将高速增长的三至六线城市,这里就存在相当的问题了。电商因为用户的行为非常明确,在完成搜索或者购物的动作之后,就不会有空白时间停留在电商网站上,这种行为就算迁移到移动端也同样存在。我们很难想象用户在使用微信后,还会顺便跑到微信电商平台上去买东西,这是由社交平台的基因决定的,微信想要改变基本没有可能。

其二,腾讯高管明确表示未来微信上能够实现购物的入口会有两个:一是入驻商家的官方账号,一个是京东的入口。这两个种类的入口概念完全不同。一个是中心化的电商平台,用户只需要点击进入平台,多种多样的商品就会展现在用户的面前。

另一个是用户选择去入驻商家的账号购物,这就是一个去中心化的模式。就是说商家要在微信建立自己的认证账户,用户需要输入它们的名字来找到这个商家。对于这类入驻商户,它们将主要由线下实体店的商家组成。它们自身有能力积累客户,它们的商品有能力把客户从线下吸引到线上来。腾讯开设两个入口显然会分流京东商城的客户流量和销售额。

笔者认为,腾讯和京东的联姻,排除掉腾讯附赠的资产外,对京东来说,最关键的就是获取微信入口。但腾讯的一贯策略就是不会让一家企业独大从而出现绑架平台的现象,其未来势必会利用微信平台扶持理多的中小商家,而这对于京东来说肯定是不允许的。

对于腾讯来说,京东商城仅是腾讯微信平台战略的一部分。试想一下,腾讯虽然占京东的股份比例20%,但以京东的股权架构,刘强东拥有80%左右的投票权,从理论上讲,仍是刘强东的企业,如果腾讯电商完全被京东把持,那对腾讯而言是不可接受的。

其三,总观中国电商市场,其实只有京东商城做出了与阿里所提供服务的差异化,并形成了规模。比如自建物流,管理1.8万名快递员,除了京东商城,这活哪个互联网公司还愿意干?但问题是这些物流能力集中在一二三线城市,而京东希望将触角放到三至六线城市,这对于京东的物流能力的扩充将是一个极大的挑战。京东又要投入大量的物流的人力和财力。

一直以来C2C和移动端是京东的短板。京东与腾讯合作会有一个比较好的效果。但是鉴于微信平台的社交基因,以及腾讯并不打算让京东独占其电商平台,他们之间存在着一定的分歧,更何况京东业务要快速扩张离不开其物流的支持,显然就目前来看,京东自建物流的能还远远达不到将触角伸向中国每一个地方能力。所以京东和腾讯联姻后能否达到双方满意的效果,难度是很高的,而且分歧也会加大

 

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