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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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娃哈哈逆势抄底能否笑到最后?  

2014-07-25 14:20:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“从不喝酒”的宗庆后又要投资白酒了。娃哈哈集团日前与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,一期投资150亿元入驻仁怀市白酒工业园区。资料显示,国内酱香型白酒主要出自贵州,仁怀市约占贵州白酒产量的80%

除了白酒行业外,近10年来,娃哈哈一直在寻求多元化扩张之路。原因很简单,中国饮料行业经过多年发展,集中度已非常高,排名前五的企业已占据60%的市场份额,正因为饮料行业发展后劲乏力,包括娃哈哈在内的饮料企业都在尝试多元化发展。

自从2002年,娃哈哈集团宣布进军童装行业开始,近年来其更是动作频繁,2010年其推出爱迪生奶粉,但至今仍处于亏损状态。2012年,娃哈哈集团投资17亿元筹建娃哈哈商业股份有限公司,虽由宗庆后亲自力推但招商乏力,近日甚至传出众多高管因此被集体停职。

 正因为宗庆后转型之路走得十分艰苦,所以其高调宣传砸钱150个亿涉足白酒业,正倍受社会和业界关注。不过业内专家却为其捏了一把汗,他们估计未来3年内白酒行业业绩都会很差,150亿回报正常的话,3-4年可以收回投资,但现在处于低谷期,能7年收回投资就算不错了。那么深喑投资之道的宗庆后,为何对白酒行业情有独钟呢?

首先,“逢低介入”一向是资本的惯用手法,在当前白酒行业已经明显处于价值谷底的情况下,娃哈哈选择在这个时期进入白酒行业是比较好时机。笔者认为,娃哈哈当然不会自建产能,最多可能是整合车间、建设酒窖。因为对娃哈哈来讲,整合酒企最有价值的东西是利用陈年酒窑和老酒,创立一个新的白酒品牌。

其次,酱香型白酒因为生产原料和生产工艺的要求,属于白酒中的稀缺资源,(目前国内只有茅台和郎酒两家酱香型代表企业),具有利润高、消费层次高的特点,待白酒行业进入上升周期,本轮投资将为娃哈哈带来丰厚的回报。而随着酱香酒价格的平民化,娃哈哈遍布全国的销售网络营销优势明显,或许还能颠覆年轻一代对白酒的观念。

最后,我国的白酒产业带有“亦官亦商”的性质,很多白酒企业都离不开当地政府的扶持。98日,贵州省政府与娃哈哈集团签署合作框架协议,其中专门涉及在仁怀投资酒业,贵州省省长陈敏尔还在贵阳会见了宗庆后。有地方政府的扶持,娃哈哈进军白酒行业又增添了一份底气。

更让宗庆后放心的是,娃哈哈并非唯一看好白酒行业的集团公司。近两年联想、维维等行业龙头企业也曾“跨界”涉足白酒行业。2011年起,联想先后收购泸州老窖旗下武陵酒、板城烧锅、孔府家等多家白酒企业,组建丰联集团专营白酒。维维集团从2006年开始收购江苏双沟酒业股份,到陆续收购湖北枝江酒业,继而喝下贵州醇白酒。都被视为企业多元化战略中涉足白酒行业的经典案例。那么娃哈哈逆势抄底能否笑到最后呢?笔者认为困难重重,成功希望渺茫。

其一,进入2013年,受中央厉行勤俭节约等因素影响,白酒行业形势急转直下,2013年中报显示,16家上市白酒企业中,仅有4家白酒企业上半年的营业收入同比增速超过10%,其余12家的营收增速均为个位数。从净利润上看,同比下降的达8家。白酒行业“老大”茅台集团净利润增速为2001年上市以来最低,营收增速则是上市以来第二低,仅高于受非典影响的2003年上半年。

整个行业的不景气也让“跨界”经营的外行们很受伤。丰联旗下子品牌板城烧锅、文王酒的销售及市场占有率均呈现下滑态势,去年8月份丰联团队总操盘手路通离职,运转不力、业绩不佳被认为是其离职的主要原因。所以对于投资白酒业何时能获得回报,会不会拖累整个娃哈哈集团的传统主业,一切都还是未知数。

其二,宗庆后做饮料,主要面对的是较低年龄层消费者,而且一瓶一瓶的饮料账面上开销不大,而巨资入中端白酒必然所图非小,但期望较高年龄层的人像年轻人喝饮料一样把喝价值100元以上的白酒当习惯和方式,宗庆后有多少把握?所以,笔者认为,娃哈哈的饮料渠道,更适合其进入白酒业的清香或浓香型,而非其宣传的酱香型白酒,最平民化价位切入才更为合适。

其三,娃哈哈的经销商需要较高的利润空间。娃哈哈主要依靠经销商做市场、完成网络覆盖,经销商若利润太低做市场的积极性会降低,这也很容易解释从纯净水到非常可乐到营养快线再到如今的格瓦斯,娃哈哈为何频频推出新品,一旦娃哈哈没有成功的新品接上,它的联销体就有可能崩盘。所以即使娃哈哈有能力通过原来的饮料渠道销售白酒,但是其本身的利润很大一块要给经销商拿去。这会使白酒的利润空间并非宗庆后想像那么大。当然如果娃哈哈要组建自己的白酒营销团队,那投入时间更长,付出代价更大。

  娃哈哈此前并非没有涉足过白酒行业。2002年,娃哈哈开始试水开拓白酒业务。当年,娃哈哈兼并了涪陵酒厂之后,投入巨资推出一款名为“白露醇”的白酒产品。2004年,娃哈哈还与金六福有过一段渠道联姻。可惜这两次都以失败告终。

而这一次笔者还是要为其投资白酒行业捏把汗,一方面白酒行业产能过剩,多数企业处于业绩下滑状态,此时抄底风险系数太大,另一方面娃哈哈进军白酒业,走的是中端路线,而其原来的饮料行业的营销渠道却是面向低端消费者,所以中端的酱香型白酒放到低端的渠道中去买显然不合时宜。最关键的是,原来低端饮料生产渠道若是不畅,娃哈哈应该构造自己的白酒营销渠道,但这么一来不仅耗时耗力,而且还会大量侵食其在白酒行业的利润。所以宗庆后抄底白酒业很可能还是以失败而告终。

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