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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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苏宁为何会陷入转型失败的困境?  

2014-08-21 10:24:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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苏宁转型已成为业界热议的话题,更是这两年来苏宁云商董事长张近东最为头疼的问题。在全球传统零售业都没有成功转型样本可以借鉴的情况下,苏宁在2013年就明确了以互联网零售为主体、以线上线下模式和开放平台为两翼的互联网路线图。张近东对此发下狠话,“苏宁转型不成功,我就不退休”。

平心而论,苏宁转型之路充满荆棘, 2012年苏宁净利润同比下跌44.37%2013年净利润下跌86.32%。进入2014年,苏宁的股价一度跌停。今年730日,苏宁公布的2014上半年度业绩财报显示,2014年上半年,苏宁营业总收入511.6亿元,上年同期555.3亿元,同比下降7.87%。苏宁的转型之路正在面临全面困境。

对此,苏宁云商董事长张近东就反思,“以后我们不能再拍脑袋决策,眼里只是盯着一时的轰动效应和促销效果。”高层在反思,教训却不吸取。在 85日,苏宁又正式开启名为“百日会战”的促销计划,时间从8月份开始一直持续到“双十一”之前,囊括818、中秋、国庆等一系列节庆日。业内人士对此辛辣评价:苏宁似乎只会除了“价格战”之外,并无更新的招数。

应该说,苏宁在电商圈子里算是比较正规的,一般互联网企业里的员工穿着比较混乱,而易购员工在进入工作场所之后,都必须换上统一的工装——黑色西服。而且苏宁对员工着装有特别严格的要求,比如男性必须打领带,不能穿运动鞋上班。于是业内给苏宁起了一个著名绰号“西服电商”。不过正是如此正规正矩的苏宁,为何会面临着业绩下滑,转型困难的尴尬困境呢?

 首先,苏宁扩张太快,树敌太多,而在管理能力却没有跟上。 20129月,苏宁耗资6600万美元并购国内最大的母婴电商网站红孩子。2013年伊始,苏宁电器宣布更名苏宁云商。2013年开始,其申办苏宁银行、拿下保险销售代理牌照和基金支付牌照的消息纷至沓来。201310月,苏宁出资2.5亿美元收购PPTV总股份的44%,成为PPTV第一大股东。20141月,苏宁花费千万美元收购满座网。20141月苏宁上线金融产品“零钱宝”,获得移动通信转售业务牌照。

经过多次快速收购和跨界以后,苏宁版图一下扩张至母婴、视频、团购、互联网金融等领域,此外苏宁还涉及地产生意、购物广场,可谓是野心勃勃。但这样会造成苏宁牵扯面太广,业态复杂等巨大的困扰。苏宁在不断扩张的同时,就直接与阿里、京东、万达、国美进行竞争,正是因为树敌过多,而棋盘太大,且精力有限,所以虽然所有领域苏宁都要涉及,但每年领域苏宁都做不精,做不细。

笔者认为,从现在的国内销售量来看,苏宁易购仅次于京东,应算得上是电商巨头。但是苏宁如此快速扩充疆域已经远远超出其资源组织流程和管理经验的能力范围,则必然会遭遇失败。虽然苏宁对互联网倾注了满腔热情,资本市场也对苏宁抱有真实的期望,但毕竟跨界并购是个既“冒险”又“烧钱”的行当,四面出击的结果是,苏宁很难一一消化,最终由于精力和资源分散,恐连自己原来的疆域都宁不住。

再者,没有处理好O2O(线上线下)的关系。近年来,苏宁云商一边让传统门店频频变身为O2O互联网门店。以上海为例,20141月,苏宁盘下原万得城成山店,新开为O2O互联网门店,此前两个月期间,位于闵行、长宁、浦东、五角场、徐家汇等地理位置好、面积大、销售规模高的传统门店都作为第一批转型店改造完毕。

另一边苏宁的线下门店和分公司在全国扩张,已有1000多家门店,18万员工。这就造成了同是苏宁,却是双线同价,实质上难以避免造成内斗互博问题。而且苏宁这种眉毛胡子一把抓,消费者根本没弄清苏宁到底是一家怎样的企业。显然苏宁转型难在线下,上千家门店,十多万员工都是苏宁的枷锁,带着脚铐跳舞,必然不会样子很好看。

最后,作为电商平台不仅是单纯卖东西,更重要的是让用户购物体验上的运营,其中包括物流是否及时、用户体验顺畅度等。无论你东西卖得再便宜,如果客户觉得你在退换货和支付、物流等方面做得非常不给力,那顾客宁愿多掏钱来换取更好的服务。而苏宁在追求速度和规模的同时,客户体验差的问题越来越明显,这已成为影响苏宁易购业绩的最大瓶颈。

2012年,苏宁制订了大跃进式的双十一销售任务——实现同比20倍的增长。但外界对苏宁易购在用户体验方面评价不高,但是苏宁易购对外界的声音全然不顾。2013年年底苏宁对IT、物流系统进行了大升级,结果物流瘫痪了近一个月,直接导致Q4季度电商业务只实现了个位数的增长,而全行业的同比增速在50%以上!用户体验之差,堪称电商界反面教材。

2013年双十一后,苏宁更是遭到用户吐槽。在商品的陈设方式上,苏宁远不及京东、天猫简单。曾有朋友介绍自己在苏宁易购上买手机套的经历:“看好一款有5个颜色,点击进入发现是黄色,我不喜欢,但是没法换颜色。”不同颜色放在一个货品选择里面,便于消费者选择,这是京东、天猫的通用做法。苏宁购物体验“复杂”,送货速度太慢更被诟病已久,经常出现订单在路上搁置时间较长的情况。

笔者认为,如果不能建立起良好的用户体验,即使苏宁易购有着其他竞争者不可比拟的资源优势和消费者基础,也一样会在激烈的竞争中摔下马来。苏宁易购若一味谋求扩张,忽略商家能给消费者提供的最基本也是最为重要的产品质量与服务保障,其发展之路将日益艰难和坎坷。

苏宁的张劲东曾说过,“苏宁转型不成功,我就不退休”。我觉得作为一家知名电商的高层来说,应该多加反思,而不是多发狠话,因为发狠话并不能使苏宁脱困和转型成功。苏宁现在的问题是:其一,跨界扩张太快,且树敌过多,而管理能力却跟不上。其二,线上线下一起大扩张,且买的是一样的商品,这样极易造成内斗互博,内斗互博是最伤苏宁原气的,其三,靠低价促销、造节运动来博眼球,苏宁忽视了产品的质量、用户的体验,造成客源流失,此乃电商行业之大忌。如果张劲东能够把这三大问题解决了,那苏宁的转型就成功了。

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