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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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茅台拒绝与电商合作暗藏三大玄机?  

2014-08-22 16:13:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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贵州茅台日前在其官网发布消息,声称公司在2014年度与酒仙网、中酒网等电子商务平台没有业务合作关系,对它们的进货渠道无从知晓。茅台同时表示,茅台的网上商务平台仅为茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等5个电商平台,此外仅授权京东商城销售茅台产品。

其实,茅台早在20101月就首次触“电”,开通了“茅台网上商城”;2011年入选国家商务部电子商务示范企业名单; 20122月成立“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”作为贵州茅台酒销售公司全资子公司,负责茅台酒及系列产品的网上销售业务;2013年对茅台网上商城进行了改版升级,并陆续入驻阿里巴巴、天猫、工行融E购平台开设了茅台旗舰店;20145月入驻建行善融商务电子平台。

现在很多人会觉得奇怪,如今是各路电商如日中天,而茅台酒又面临“三公”消费受限、“禁酒令”、塑化剂事件等影响,销量一落千丈。据然还有勇气拒绝与各路电商合作,无疑是自绝一部分销售渠道。不过转念又一想,作为一个企业,茅台酒有权选择他的合作伙伴。因此,茅台集团有针对性的选择选择电商也在情理之中。那茅台酒为何坚决与各路电商紧密合作呢?

首先,电商为了吸引人气,经常会把价格拉到最低,这种行为势必与通过挺价等途径固守高端的酒企意愿相违。为了挺价茅台不惜违反《反垄断法》对它的处罚。茅台酒之所以取消了与酒仙网、中酒网等电商的合作是因为,目前茅台酒的门店飞天53500ml依然为1159元,而在酒仙网和中酒网的53度飞天茅台分别只有869元和865元。

这些电商把价格压得过低,使得茅台酒的价格体系遭到破坏,经销商利益遭到蚕食,酒企利润难以保证,这对当前深陷业绩下滑的酒企显然是不可承受之重。电商之所以报出低价,是因为一般酒企会根据货量的多少,给予经销商一定的折扣优惠。近几年,有的经销商不做了,进行抛货,价格往往低于直接从厂家拿货价。

笔者认为,由于近几年茅台酒因为“三公”消费而生产庞大消费量,而盲目扩大产能,但如今“三公”消费受限之后,如果不肯自贬身价迎合普通消费者,那么它将陷入产能严重过剩的困境。因此,茅台酒集团要么现在走高端路线,把茅台打造成奢侈品品牌,这必须忍痛压缩产能,从而使企业产能保持在低水平;如果继续维持当前的高产能的话,那必须要降低茅台酒的价格,进入大众消费市场。

再者,电商买酒,出现了越来越多的假冒伪劣问题。一直以来,茅台作为高端白酒,假酒问题屡禁不止。作为茅台集团中断和自己难以控制的电商业务合作,就是为了维系其品牌的纯正性。因为假货现象的存在是品牌发展的一大毒瘤。

最后,与个别的电商大佬合作能开拓销售渠道,但与所有电商合作会冲击线下门店业务。作为高端品牌的茅台酒毕竟是一个小众市场,如果在网上的电商合作伙伴增加过快,无疑会冲击线下实体门店,这样会使很多实体经销商受到重创,会搞乱整个茅台酒的销售渠道。所以为了维系茅台酒的原有线下正规销售渠道的稳定,茅台集团拒绝与大多数电商合作也是明智之举。

近期,茅台不断发表声明意在撇清与电商的关系,在很多人看来茅台有自毁部分销售渠道之嫌,但茅台也不傻:一方面电商往往通过低价促销,来提高销量,而茅台酒意在走高端路线,电商的做法与茅台的意愿相悖。另一方面,现在茅台假酒盛行,生产企业自身也难控制,所以茅台与控制不了的电商分手,以保持茅台的纯正性刻不容缓。更为关键的是,一旦茅台集团放任与电商合作,会直接冲击其线下的实体门店,搞乱原来的正规销售渠道,显然这么做有些得不偿失。正是因为有着诸多因素在内,茅台才敢于对电商说“NO”。不过在拒绝与电商合作之后,也不等于茅台就能走出业绩下滑、产能过剩的诸多困境。

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