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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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阿里入股“百脑汇”背后暗藏啥玄机?  

2014-08-25 15:20:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日前,有台湾媒体称,阿里巴巴、腾讯等公司正在与台湾蓝天集团旗下连锁电子卖场“百脑汇”商讨合作事宜,有可能进行入股投资。据悉,阿里巴巴有意入股百脑汇30%以内的股权,该交易有望在今年下半年完成。而腾讯的入股额度尚无从知晓。

资料显示,百脑汇于1998年成立,在大陆拥有23家门店,另有10家门店尚在建设中。已建成的数家百脑汇卖场,正陆续由原来主要销售数码电子产品向拥有美食、休闲、时尚等多种业态的城市综合体转型。

业内专家指出,阿里、腾讯收购传统零售企业并非新鲜事,早在今年上半年,阿里就投资了银泰商业、今年初腾讯入股华南城等。而如今阿里、腾讯这两家互联网大佬却要涉足数码商城业态,这就有点让人看不懂,因为像百脑汇这样的数码商城已经被电商冲得江河日下,真不知道阿里和腾讯究竟是看中了这块“鸡肋”的什么?不过笔者认为,主要原因有三:

首先,阿里、腾讯之所以想要入股百脑汇,因为蓝天集团是台湾企业,它们是企图将影响力拓展到台湾地区和香港地区。阿里看中的并不是全是百脑汇数码商城的本身,而是百脑汇占据的核心商圈。趁着这家数码商城被电商巨头们冲得溃不成军,互联网大佬们此时低价买进,还是很划算的。正因为两家互联网企业介入,会重新把百脑汇名下数码商城的地皮炒热。

再者,阿里希望攻击竞争对手——京东的软肋。同为电商巨头,阿里和京东纷争不断,目前阿里巴巴仍然是国内最大的服装电商,但头号竞争对手京东却在不断蚕食阿里巴巴在服装销售上的市场份额。因此,阿里巴巴则通过与百脑汇的线下卖场合作,从“线下”去进攻京东的3C销售。

最后,阿里不仅仅想要做电商巨头,还想将业务拓展到O2O(线上线下)。一般3C数码用户对线下体验是有很强烈的需求,阿里要在3C数码领域迅速发展壮大,就离不开线下实体商城的支撑,因为实体商城能给用户线下体验。未来阿里想把电脑城打造成一个O2O综合体。当然,数码商城在做好3C销售的同时,也会引入百货零售等多种业态。

但是,笔者认为,尽管阿里有意入股投资百脑汇商城,但是作为电商的阿里要真正完成与实体零售整合,目前来看还是困难重重。

其一,是线上线下激励机制的差异。无论是淘宝、天猫的平台模式,还是其他垂直电商的自营模式,都是由平台方主导的。但实体零售是由商户和店员驱动的。如果线下商户没有O2O的根本需求,单靠线上平台“忽悠”作用不大。此外,O2O的激励机制还要和店员本身的利益挂钩,只有店员愿意去推广O2O,这种模式才可能迅速落地。如何将线上线下融为一体,这是最为头痛的问题。

其二,而从用户的角度来看,至少目前,大部分用户都没有O2O的需求和习惯。商户和平台要培养起这种习惯,就必须推出大幅度的促销或折扣来刺激。不过,目前的实物零售O2O大多推行的是线上线下同价的策略,自然也就不太吸引用户。

其三,线下线上数据如何打通也是棘手难题。这些数据包括用户、商品供应链、支付和售后服务。事实上,即使是那些大型商场,目前的信息系统都不会很完善。即使电商平台可以提供技术,但究竟双方的数据可以开放到什么程度,数据的归属如何界定,仍然十分模糊。

我们就拿“百脑汇”这样的电子卖场来说,其盈利模式主要是提供场地、向商户收租的地产商,并不是真正做零售的,因此对产品货源的控制力就很弱。同时,这类卖场的管理模式很粗犷,只具体到柜台或商户的管理(没有实现单品管理)。这种情况下,每个商户各自为政,如果不实现单品管理,用户在线上和线下看到的货品将无法统一。

更为重要的是,O2O并不是简单地让线上线下互相导流,而是对用户在各个渠道的行为进行整体研究,并设计出最合理的消费模式。在理想的状态下,用户的历史购买行为、购买决策,甚至在线下卖场的移动路线、地理位置等所有行为数据,都可以被记录并形成数据模型,同时不断被分析、优化、归类。只有这样,完整的线下数据才能与阿里的线上数据对接,并产生叠加效应。

在笔者看来,只有用户在线上线下的购物偏好、行为轨迹都变得有章可循,才能让平台更深刻的了解用户——这也是O2O模式的关键和精髓。但是,将用户线下行为数据加以优化,这对传统卖场来说并不容易。大多数卖场对用户数据的挖掘还停留在初级阶段,根本没有着手进行。

从这个角度来看,阿里入股传统卖场,只是搭建了一个O2O的雏形,要将这个链条变得更加精细化,还任重而道远。而对传统卖场来说,是否愿意真正投入O2O的改造,也要看其对转型的决心和勇气。毕竟,过去招商收租或分账的模式,远比O2O容易得多。


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