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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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国美玩黄金电商最终只能拖垮自己?  

2014-09-15 12:22:15|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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据悉,919日,国美控股旗下的第一家面积3500平米的黄金饰品实体门店“金都荟馆”即将在北京开业。而国美这次玩黄金是有备而来,据说首期投资额将高达10个亿,而身陷囹圄的国美老板黄光裕更是承诺国美的黄金业务团队可以每年亏损1个亿。

除了开实体金店之外,国美还希望未来主要通过打开网上销售黄金饰品的渠道。今年3月,国美的多边金都网上商城上线。其未来的规划是在2020年,线上业务覆盖全国,甚至明确表示“不再追求店面数量”。目前,多边金都的线上零售渠道共有四个。除了自己的网上商城,国美在线已经上线了“多边黄金”的入口。此外,国美还选择了在天猫与京东开店。

笔者认为黄光裕进军黄金市场也有其战略考量:其一,家电与黄金在客户资源方面有重叠关系。黄金饰品处于家用电器的下游,一般年青人在结婚前除了买家电之外,买黄金首饰也在规划之中,所以在买国美家电的同时,随便把黄金饰品一起买了。其二,国美在线今年无论是流量和业绩均出现大幅提升,但若只买家电恐怕有点浪费流量,顺便一起买黄金饰品,能够拓宽国美在线的网上销售品种,有利于业绩的提升。

其实,国美电器跨界早已不是啥新鲜事了,在最近几年先后涉足地产、家电制造、医药体育等多个产业,但是投资效果并不理想。迄今为止,家电依然还是国美的主业和生存的基础。对于国美玩黄金的事情,很多业内专家表示,在电商对家电零售渠道造成巨大冲击的今天,国美不好好力保主业,不惜血本砸重金去玩一个自己几乎完全陌生的黄金产业,基本上是一场没有胜算的赌博。不过笔者认为,国美玩黄金电商的前途并不坦荡,究其原因有四:

首先,目前国内黄金投资的主要人群是以中老年人居多,这一类人群基本上以线下消费为主,对互联网了解不多,所以很少会有中老年人在网上购金的。而年轻人除了婚嫁的首饰需要购金之外,对黄金的投资价值不太在意,所以需求量也有限。况且过去数年黄金价格在经历了大涨大跌,以及当前投资方式的多样化,黄金投资的吸引力在年轻人中已急骤降低。

再者,就是信任的问题。2013年中国黄金珠宝市场总零售额为4700亿元,而线上的销售仅有100亿元。对于消费者来说,黄金属于高单价低频次的消费产品,大家平时并不会太多关注这个行业,而当需要购买黄金时,就直接找周大福、老凤祥这样的知名品牌,因为老牌子才是货真价实的保障。更何况,像这些黄金老字号都有实体店,而消费者在实体店中购买黄金饰品会更感到安心放心。

其三,黄金电商有着体验的软肋。数量显示,首饰用金和投资金条分别占到61%32%的市场。我们抛开信任问题不谈,首饰用金的特点是款式、工艺、圈口、面宽等都需要消费者到店进行实践感受才能决定是否购买。

而黄金电商业务更适合标准化的金条用金,显然国美为了这32%的小众化黄金市场需求,砸下10亿资金,风险自然不言而喻。笔者认为,国美应该将发力的重点放在线上线下齐头并进之上,线上主要作用是导流,吸引客户进入实体店。而其即将开业的3500平方米的线下店正好解决了用户的体验问题。所以国美做黄金电商,还不如线上线下合作,搞黄金O2O的商业模式。

最后,黄金饰品并非暴利行业。据业内专家称,由于金价被锁定,行业价格相对差不多。整个黄金零售行业以收取设计、制作工艺费用等附加费用为主要利润来源,行业利润率较薄。而资料显示,国美想在黄金这个新行业立足脚跟,就是想比拼价格。而据我所知,像周大福这将的企业净利润9.5%;周生生净利率不到4.4%,只能依靠跑量取胜。而如此低的行业利润,如果再去死拼价格,这对于此前没有黄金运营经验的国美来说,恐怕反而会拖累其原来的主业。

国美之所以在家电领域线上线下均获得成功,是因为其擅打价格战,而且家电是高度标准化的产品。但是国美涉足的黄金领域恐怕就不会这么好运了,一方面玩黄金电商现在要面临消费者信任这个坎,其消费群体注重体验过程,大多乐于在线下购金,另一方面黄金饰品个性化要求高,而且整个行业利润较薄,显然这个行业并不利于国美的转型。笔者认为,无论黄光裕投资10亿,还是准备在黄金领域每年亏损1亿,国美要玩黄金最终只能玩死自己。

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