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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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格力女王亟需突破“四重困境”?   

2015-01-07 16:24:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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最近,格力女王董明珠又被推向了风口浪尖,成为舆论关注的焦点。苏宁联手国内其他6大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹,发起声势浩大的“破格行动”,把矛头直指格力。这种“6+1”围剿一个品牌的情况,在中国空调史上十分罕见。

如果说在内地企业界,谁的朋友最多,恐怕没有答案。但谁树敌较多?董明珠应该算是一个。董明珠在美的和小米合作之际,抛出了:“两个骗子在一起,是小偷集团”。并炮轰美的空调“一晚一度电”是虚假宣传。另外把志高空调定位于“没出息的企业”。更令人惊愕的是,董明珠称全球70亿人,不买格力产品的都是“脑子有病”。于是把业内外企业的人都给得罪了一遍,被群起而攻之,以至于疲于应对。

早在2013年年底,在中央电视台中国经济年度人物颁奖典礼上,董明珠与雷军有场十亿赌约。节目中,董明珠与雷军在谈到小米营销模式时发生分歧,雷军认为小米模式5年内将战胜格力,而董明珠则表示,小米绝不可能做到这点,并当场约赌十个亿。而这次联合众企业集体挑战格力女王的并不是雷军,却是苏宁电器这实在令人觉得奇怪。

按照常理,格力和苏宁,一个是生产制造商,一个是渠道销售商,应该只有共同利益,应是荣辱与共,利益攸关的关系。而现在出现这种你死我格的竞争格局,有点出乎大家的意料。但是格力现在是自建销售渠道,并且格力与苏宁合作也极不愉快,格力产品已经退出苏宁的渠道,并且去年还与苏宁死敌国美签订了80亿元的年度销售协议。

此外,董明珠近期还比较烦,她骂志高空调没出息,但是志高却做得风生水起,并且志高用“掌握智能云核心科技”全面对飙格力的“掌握核心科技”。她认为小米业绩永远赶不上格力,但是小米已经跻身世界智能手机五强。在未来5年内营业额赶上格力的可能性正在加大。本来在空调领域,格力一家独大,现在美的与格力已势均力敌。笔者认为,格力女王应该少在外面打口水仗,而应该把精力放回本职工作,当前格力电器正面临着四大隐忧:

首先,格力拿什么长期保持高增长态势?2014年格力销售目标是1400亿,2015年销售目标是1600亿,每年200亿的增量横亘在格力面前,会令格力女王骑虎难下,打口水仗没有任何意义,如何让格力长期保持超高速增长,这才是董明珠的首要问题。

董明珠在格力内部的最近一次讲话中,对国内各主流空调厂商逐一做了点评,并表示要以价格战“清场”,要“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。其实,大家都知道,为了去库存和提升业绩,董明珠不得不打出了“价格战”。但格力空调占到了整个空调市场的45%的份额,其在空调市场中的份额上升空间已经很窄。

再者,如何防止中层技术骨干和管理人员流失?从2013年至今,格力内部技术人员流失的情况也比较明显,总部研发中心有50多人跳槽去了奥克斯,近百人去了TCL空调和志高空调。此外,还有一些由董明珠一手提拔至子公司领导岗位的人也相继离开。

面对人才流失,董明珠则不屑表示,一些企业到格力挖人,标志着格力是一个走自主创新道路以及赢得市场尊重的企业,说明这里的人才好。但是,有些离开格力的人,是格力认为不符合格力文化、不合格的格力人,是被免掉的。

不过笔者认为,中层技术人员和管理人才是格力的基石,人才流失不利于格力的长远发展,所以董明珠一方面要让中层人员看到留在格力发展的前途。另一方面还要拿出公平公正的绩效考评制度,让中层技术员和管理人员知道,收入待遇与自己的努力程度密不可分。

其三,格力触网缓慢,赶不上趟。就产品的功能性技术而言,在空调更省电、更静音、温控更精确上,格力确实做到了极致,但在触网方面发展实在缓慢。空调业前三的美的、海尔早已发力电商,而格力2014年才启动触网计划,可谓棋差一拍。

在笔者看来,对于格力而言,线下渠道优势越强大,对于线上的反制越明显。格力触网这么晚,是因为担心布局电商会遭到线下经销商反对,这也暗示格力未处理好电商与经销商的关系。可以预见,电商是未来重要销售模式,如果格力没有成功上线,意味着其将在互联网时代掉队,这会严重迟滞格力的发展进程。

这次小米与美的合作,将强强联合,通过互联网和大数据打造平台型企业,并且着力开发智能家电,这就明显比格力旗高一招。而小米与美的的联姻,也将大幅压缩他们与格力之间的差距。这也是格力女王董明珠倍感压力之处。

最后,格力将业绩增长点锁定在中央空调、小家电以及晶弘冰箱上。相对缺乏前瞻性的变革能力。小家电业务一直是格力电器的“鸡肋”。一方面小家电业务依然有一定的市场,是格力电器的业绩增长点之一;另一方面由于质量难以控制,容易出现质量问题的小家电对于格力的品牌而言却是个“定时炸弹”,如果格力电器中的小家电出现质量隐患,那不仅仅是赔钱的问题,而且可能伤及格力电器的品牌。

2013913日晚上,格力电器突然发布公告称,将从美国和加拿大市场召回约225万台除湿器产品,该除湿机有可能引发过热、冒烟、火灾等危险。此次召回或将让格力面临10亿元的损失。于是,格力电器已经下定决心对小家电产品进行“换牌”格力小家电产品将使用“大松”(TOSOT)品牌进行全国推广,未来格力小家电将不再以“格力”的品牌进行销售。

笔者认为,就算是换个牌子,格力小家电产品在未来格力电器的主营业务中依然会“靠边站”,格力空调的产业规模太大,将牵扯掉格力电器高层的大半精力,相比之下格力小家电产品几乎可以忽略不计。要想从零开始做大格力小家电,逐步占据新的市场份额,看来董明珠又要经过一番残酷拼杀,显然非易事。

尽管格力在空调领域的王者地位无人动摇,但是格力女王董明珠却遭受空前的压力,与其在外面过度树敌,乱打口水仗,不如多考虑一下,如何摆脱业绩增长受阻、人才流失、转型迷局、触网缓慢等困局,因为这将关系到格力电器的未来发展。格力的辉煌之旗还能扛多久?这要看格力高层董明珠团队的睿智了。

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