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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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谁是茅台酒背后隐藏的价格杀手?  

2015-12-22 16:31:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【作者微信号】:bzzcaijing
谁是茅台酒背后隐藏的价格杀手? - 不执着 - 不执着财经博客
 

和不少高端白酒库存积压相比,今年,卖茅台酒的大部分经销商均超额完成销量任务,比如温州、河南、北京。从厂家的数据来看,1-11月,茅台集团实现销售收入(含税)357亿元,同比增长4%

不过,在厂商提交漂亮成绩单的同时,经销商们却叫苦不迭,普遍反映,销量虽然上去了,但价格却“很低”。再这样下去,经销商们连生存都困难了。

有经销商算过一笔账,他做的是全渠道,供应专卖店2-3吨的量均价在900/瓶,团购价不低于850元。但他表示,和819元的出厂价相比,30人的团队刨去经营场所、税费等150万元的成本,再加上150万元的人员费用,就根本赚不到啥钱了。

和这位茅台酒经销商相比,东部不少省份的经销商茅台酒出货价更低,甚至已经倒挂。有的专卖店805/瓶的飞天茅台都在卖。上海的经销商坦言,茅台酒当地可以低至800-810/瓶,浙江低价为810-820元。如果经销商以这样价格卖茅台的话,肯定是卖一瓶亏一瓶。那么谁是茅台酒潜在的价格杀手呢?

首先,以茅台为首的白酒行业野蛮扩张,产能过剩严重。曾有人说茅台存在护城河,它的产能不能无限扩张。笔者查阅茅台酒的资料后发现,2001年茅台酒的销售量大约为4000吨,而在2013年半年报显示,茅台系列酒的销售量达到3.5万吨,十年产量扩张近十倍。显然,茅台酒的产量难以扩张的假设是不成立的。

从全行业看,产能扩张不存在障碍,从上市公司的报告看,几乎所有的白酒类上市公司都在扩张产能。2012年的白酒产能超过了历史上的最高峰1100万吨,2013年的产能会超过2012年,但市场的销售量已经在快速下降,产能过剩相当严重。在茅台酒供大于救的市场格局下,无论生产厂商家如何采取“保价”措施,整个市场价格回落趋势无法改变。

再者,随着中央明确出台八项规定六项禁令,茅台酒等高端白酒就进一步走向了漫漫熊途。虽然,自201278月份以来的调整,某个程度上是因为白酒业在前期集聚了较大的泡沫,而不得不进行调整。然而,据笔者观察,导致此次大调整的根本原因是中央所出台的八项规定六项禁令在很大程度上切断了权力对白酒业尤其是以茅台为代表的高端白酒业的支持!

八项规定六项禁令出台之前,以权力为代表的公务消费(包括公款消费和私人宴请政府人员的消费)占据了高端白酒市场的50%以上。由于:一是中国的公务消费数额巨大(公款吃喝一年3000亿元以上,私人宴请公务人员的吃喝更可能高于3000亿元),二是公务消费的示范效应,三是市场的预期作用,使得权力消费对白酒市场有着很高在支撑作用。而如今权力消费正受到来自中央反腐的打击,各地对茅台为首的白酒需求量急剧下滑。

再次,电商对茅台酒的冲击力前所未有。去年双十一,酒仙网打出699元一瓶茅台酒,开战仅一个小时被抢光。而今年在各大专营白酒的电商平台,茅台酒才卖813/瓶,低于厂商的出厂价。而作为经销商,随便你怎么精耕细作,在打价格战上都干不过它!就几乎是要革传统经销商的命!

最后,茅台经销商之间的窜货。所谓窜货,是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,进行产品跨地区降价销售。窜货是商业行为,其目的是盈利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的销售就是窜货。也称为冲货。

笔者认为,那些价格低于出厂价的茅台酒供应,是供需失衡造成的。举个例子,浙江一年的茅台酒供应量是700吨,但市场上一年要卖1000吨茅台酒,多的茅台肯定是其他地区调过来的。这说明在有的地方卖不掉才往这边倒货。

很多人会问,如果是窜货行为,那不仅要受到茅台集团的严惩,而且还是做一瓶亏一瓶呢!事实上,当市场价和出厂价无限接近时,传统经销商的暴利时代已经过去,他们一边低于出厂价,亏本倾销茅台酒,努力完成厂家下的指标。

而另一边早就在寻找新的盈利渠道。现在新的赚钱方式就是把茅台酒储藏起来。曾有茅台经销商透露,他从几年前就开始,每年存放一吨多的茅台酒,累计到现在,按每瓶1800元计算,一吨240件盈利在150万元左右。同样,“茅二代”经销商把利润增长点放在了培育了5-6年的低度茅台酒上。通过将新茅台酒变成年份酒把在倾销茅台新酒上的损失弥补回来。不过,年份酒积压资金严重,并不是每个经销商都承受得了的。

尽管茅台集团试图维系着白酒指导价,但茅台酒的低价倾销现象还是层出不穷。今年茅台集团虽然完成了各项指标,但经销商们都在喊不赚钱。那谁是茅台酒的价格杀手?笔者认为,先是茅台酒已经进入供过于求的时代,厂家通过人为保价解决不了问题。此外,受到电商压价、经销商们窜货的冲击,茅台集团所维系的白酒价格体系也正在逐步瓦解。以茅台酒为首的白酒泡沫正在悄然破裂。

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【作者微信号】:bzzcaijing(也可输入:不执着财经)

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