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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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茅台经销商从暴利走向微利时代?   

2015-03-18 16:40:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【作者微信号】:bzzcaijing

2015年春节前夕,53°飞天茅台的市场零售价降到1000元左右,只有市场价最高时期的一半。而随后在传统销售旺的季春节期间,虽然飞天茅台断货的消息也在全国多个地区出现,但在此情况下零售价涨幅也不超过50元。

多家烟酒零售商向媒体坦言,一瓶飞天茅台只有几十元的利润,最高也就挣到100元。其中一位零售商还透露,他的进货价格不到840元,与出厂价相对照,经销商卖一瓶飞天茅台的利润也就只有十几元。

其实,飞天茅台的经销商们曾有过一段难忘的岁月。2011年,飞天茅台市场价最高已经达到了2000元左右,而出厂价只有600元左右,当时的经销渠道是暴利,经销商的利润超过茅台集团的利润。而在短短的几年时间内,飞天茅台经销商的利润率就发生了明显变化,从约200%的暴利,一下降到不足3%的微利。这着实让人有种冰火两重天的感觉。

为了及时去库存,避免出现压货的现象,茅台集团在2013年至2014年间,对经销商提出了“倒挂返利”的补贴政策。既允许经销商以低于出厂价的价格进行销售,之后再由茅台集团根据经销商的销售情况提供一定比例的返利进行补贴。

不过大多数经销商认为,茅台集团至多给经销商10%20%的补贴,这种补贴效果对经销商的利润没有太大的提升。至多就是厂家和经销商联合起来将库存问题给化解了。那么是什么原因导致茅台酒的经销商从暴利一下跌至微利时代呢?

首先,中央政府屡下禁酒令,吹散了白酒泡沫。201267月是以茅台酒为代表的中国白酒业兴盛的最高峰。不过,自201278月份开始,坊间就开始盛传下一届中央领导集体上台后,很可能会做出严禁铺张浪费和公款吃喝的纪律。于是,市场开始步入一个观望的阶段。而到201210月,坊间传言愈来愈盛,白酒类股票价格也开始纷纷下挫。

到了201212月,随着中央明确出台“八项规定”和“六项禁令”,事情完全明朗化之后,茅台酒等高端白酒就进一步走向了漫漫熊途。虽然,自201278月份以来的调整,某个程度上是因为白酒业在前期集聚了较大的泡沫,而不得不进行调整。然而,据笔者观察,导致此次大调整的根本原因是中央所出台的“八项规定”和“六项禁令”在很大程度上切断了权力对白酒业尤其是以茅台为代表的高端白酒业的支持!

在“八项规定”和“六项禁令”出台之前,以权力为代表的公务消费(包括公款消费和私人宴请政府人员的消费)占据了高端白酒市场的50%以上。由于:一是中国的公务消费数额巨大(公款吃喝一年3000亿元以上,私人宴请公务人员的吃喝更可能高于3000亿元),二是公务消费的示范效应,三是市场的预期作用,使得权力消费对白酒市场有着很高在支撑作用,可以撬动中国白酒业高歌猛进的增长乃至严重泡沫化。

也就是说,中国高端白酒业20128月份之前的野蛮生长,其背后的力量是权力的消费!但在“八项规定”和“六项禁令”出台之后,以权力为代表的公务消费被极大地遏制。一旦失去权力公务消费的杠杆支持,市场的消费力量将无力支撑白酒业尤其是高端白酒业的扩张。于是,高端白酒业只能在风雨飘摇中,一路哀鸿遍野。

再者,以茅台为首的白酒行业野蛮扩张,产能过剩严重。曾有人说茅台存在“护城河”,它的产能不能无限扩张。笔者查阅茅台酒的资料后发现,2001年茅台酒的销售量大约为4000吨,而在2013年半年报显示,茅台系列酒的销售量达到3.5万吨,十年产量扩张近十倍。显然,茅台酒的产量难以扩张的假设是不成立的。

从全行业看,产能扩张不存在障碍,从上市公司的报告看,几乎所有的白酒类上市公司都在扩张产能。2012年的白酒产能超过了历史上的最高峰1100万吨,2013年的产能会超过2012年,但市场的销售量已经在快速下降,产能过剩相当严重。

最后,电商平台的低价促销,进一步使飞天茅台的经销商陷入困境。一方面飞天茅台的出厂价维持在2011年的819元,白酒市场已经进入经销商们所说的微利时代。而另一方面在不少电商平台上,飞天茅台的零售价早就跌破了900元。去年双十一期间,更是出现了699元的促销价。在电商的不断冲击之下,飞天茅台的整个价格体系出现了混乱,为此茅台集团提出在全国范围内检查串货和低价情况,并重申了对于电商的严厉态度。但是互联网电商的兴起,无疑会给茅台酒的价格体系造成较大冲击。

在短短的几年时间内,飞天茅台的经销商由暴利转向微利时代,让人觉得晃若隔世一般。虽然茅台集团为了保住价格底线做出了很大努力,但是势道在变。面临公款吃喝之风受阻,社会对白酒的需求减少、白酒行业产能严重过剩、电商平台又在酒业中搅局,这才使飞天茅台价格一落千丈,茅台酒的经销商更是苦不堪言,估计只有转行才能逃避噩运了吧!【作者微信号】:bzzcaijing

 2015年03月18日 - 不执着 - 不执着财经博客

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