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前瞻网特约经济学人、观察家。高级经济师,知名财经评论家,每日经济智库专家、BWCHINESE中文网专栏作家、MSN专栏作家。现为上海富大集团公司首席经济师、上海新沪商集团战略投资顾问

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“超级丹”这一抱究竟坑到了谁?  

2016-11-18 14:00:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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林丹出轨背后:该如何处理品牌代言危机? - 不执着 - 不执着财经博客

 17日上午,林丹被曝在妻子谢杏芳怀孕期间出轨选美冠军赵雅淇,超级丹个人形象跌落谷底。不过,林丹在第一时间内回应,并通过微博账号向广大粉丝表示道歉。但多数网友对他的行为表示非常失望。仅林丹的道歉的单条微博转发高达11万次,评论超过60万条。

与此同时,超级丹本人的商业价值也受到质疑,由于之前林丹代言过诸多奢侈品牌,比如万宝龙和Dolce & GabBAna,出轨一事给品牌形象造成伤害已不可估量。甚至有网友在万宝龙品牌的官方微博留言,希望品牌更换代言人。目前,万宝龙表示正等待总部的通知。

林丹的“出轨门”事件正在逐步发酵。有消息称有两家原本有意与林丹签约的赞助品牌已被叫停,而其余已签约的赞助品牌还在观望中,毕竟一个涉及道德底线的明星代言给品牌带来损害谁都无法预计。

此外,东风日产计划于18日开幕的广州车展上邀请超级丹作为代言,此次出轨时间曝出后,据传东风日产将连夜重做宣传物料并重新构思创意。

现如今,广告收入已成为超级丹的主要经济来源。而机构评估结果是,“出轨门”事件发生之后,林丹的广告若被完全停掉,那么他的损失将超过千万元。2011年开始,林的广告代言就横跨了体育用品、汽车、化妆品等8大行业,通过比赛赢得的奖金每年仅为20余万美元,但广告收入在200万美元以上。

面对“出轨门”事件持续发酵,受到伤害的并非只有林丹及其家人,还有挑选明星做代言的商家们。所以,品牌主找明星代言,最害怕的是明星形像的瞬间陨落。细数了一下,林丹除了拥有自己的同名品牌LIN DAN之外,还跟万宝龙、杜嘉班纳都有过合作,万宝龙和杜嘉班纳经常会被和林丹这个名字捆绑在一块儿……

对此,笔者认为,任何一个品牌,选择形象好、口碑好的代言人,不仅能为品牌带来曝光,还能塑造品牌的形象,获得超额的市场回报。但任何一个品牌都无法预料代言人会爆出什么让人心惊肉跳的新闻,这些爆炸性的新闻给大众的影响巨大,一旦市场方向转变,品牌受到的损伤难以估量。

站在企业的角度来说,签下了合同,不仅意味着马上或已经付出巨额的费用,而且意味着围绕代言人的一系列推广工程的上马。而一旦“城门失火,殃及池鱼”,明星被丑闻纠缠上,愤怒的群众们会把对明星的厌恶之情移情到和TA特别相关的品牌商。现在问题是,企业该如何选择自己的形象/品牌代言人?当危机真的发生后,又该如何应对呢?

事前选择品牌代言人要有契合度。代言人的任务通常有两种:一种是产品代言,一种是品牌代言。产品代言的关键选择是,品牌代言人一定是品牌的使用者或者目标顾客群代言人,例如化妆品偏重于选择娱乐明星,表现其产品力,而体育用品通常选择体育运动明星表达自己与运动的高关联。

  而品牌代言人,最重要的是品牌的核心价值和理念,与代言人的个人品牌形象、气质和其拥护者的价值认同点的契合和吻合度。比如,微软就会想到比尔·盖茨,想到苹果就离不开乔布斯,想到惠普就会联想起当年休利特和帕卡德在车库里创业的传奇,都是企业文化宣传人格化的体现。

企业在选择代言人时,除了选择有名、形象正面的明星外,还需要考虑这个人与企业品牌的属性合不合拍,这点恰好是许多国内企业所忽略的。例如,像林丹这类体育明星代言球鞋、运动饮料很合适,但代言家电、快餐就未必妥当了。

现在问题是,对于文体明星来说,类拟于伤痛、违规、骗局、性等类似的危机事件可说时有发生,特别对一些国际大品牌的代言明星,各种突发的负面八卦无异于家常便饭。而对于成熟的企业和品牌而言,对代言人的“代言危机管理”已经是属于品牌管理的重要组成部分。所以,在与每一位文体明星签订代理合同时,企业要提前做好危机管理的处置预案。

所以,我们会看到当年陈冠希、阿娇“艳照门”出现后,所有他们代言的广告几乎一夜之间全部撤销;而现在国外一些企业往往在跟代言人签约时也会附加例外条款,如果代言人出现重大犯罪、道德丑闻时,合同会自动终止,企业有权要求赔偿。

当企业在做完“代言危机”处置预案后,如果代言人出现了道德、法律类风险,企业就要慎重处理,因为公众对明星的道德表现会以放大镜检视的,代言人的负责道德形象很容易影响到企业的道德形象,也就是美誉度,这是需要极力避免的。

其一,如果代言人出现意外,例如体育明星的伤痛退赛、负面新闻的影响也要看事件的类型而定,像体育明星受伤这种事其实十分平常,而且无关道德,如果仅因为如此企业就不予支持甚至撤约,反而会使人对这家企业产生“背信弃义”、落井下石等负面印象。如果表态力挺,能带给消费者更多正面的观感,反而对企业营销是有好处的。

其二,对于一些无关道德、法律类的事件,企业可以采取消极策略就是减少或撤销广告,以及淡化事件影响,或者找新的代言人来取代旧人等。如果代言人作为品牌符号用,当代言人出现一些不是非常原则性负面新闻,或与品牌个性并未背离时,品牌一般用力挺的方式对待,希望通过不断冲淡负面新闻的影响,延续代言人价值。

今年6月,国内年轻人当红偶像吴亦凡也曾被爆出丑闻。发生事件的前一天意大利珠宝品牌宝格丽刚刚邀请了吴亦凡作为中国区腕表代言人,这给品牌带来非常不利的影响。不过宝格丽未作出任何回应。现在传播风头已过,吴亦凡跟宝格丽依然相处和谐。

其三,如果代言人面对的是道德、法律类风险事件发生。企业应尽可能中立客观,如果是原则性社会问题,尽快反应,如终止合作或沟通代言人作出正面反应等。所以,企业一看到文体明星出现“代言危机”就彻底与其划清界限也并非明智之举,要尽力将危转化为机,

笔者认为,积极策略就是主动出击,把危机转化为机遇,例如规划让出现丑闻的明星公开道歉、重建社会形象,或者找出负面消息中可以利用的正面元素,以新的广告诉求来重新设计代言策略。

      被国人亲切称为超级丹的林丹已被放在了媒体“聚光灯”下。现在看来“出轨门”受伤害的不仅只是林丹及其家人,更惨重的还是找林丹代言的品牌主们。作为品牌主在应对“代言危机”时并不是一味解约索赔,而要沉着冷静,始终保持着客观公正的形象,针对不同的危机,做出不同的应对措施,这样才能逐步走出文体明星出事后的公关危机。

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